Не кожному бізнесу потрібне SEO. Але кожному потрібно розуміти, звідки прийдуть клієнти

SEO часто сприймають як обов’язковий етап розвитку будь-якого бізнесу, який має сайт. Компанія запускає новий сайт, і майже відразу виникає наступне питання: «Як тепер просувати його в Google?»

1. створити сайт;
2. оптимізувати його;
3. вивести сторінки в топ;
4. отримати більше відвідувачів;
5. перетворити їх на клієнтів.

Послідовність здається логічною. Але в реальному бізнесі цей ланцюжок працює не завжди.

Іноді пошукового попиту ще немає. Іноді люди обирають продукт зовсім не через Google. В іншій ситуації трафік є, але він не відповідає географії, ціні або можливостям компанії. Буває й так, що SEO може дати результат, але його вартість і строк окупності не відповідають економіці бізнесу.

SEO є не обов’язковою функцією сайту, а одним із каналів залучення клієнтів. Як і будь-який канал, його потрібно оцінювати через бізнес-результат.

Тому розмову про SEO я починаю не з позицій, посилань і технічного аудиту. Спочатку потрібно зрозуміти сам бізнес:

• що він продає;
• кому він це продає;
• як люди обирають такий продукт;
• де може відбутися економічно доцільна угода;
• чим пропозиція відрізняється від конкурентів;
• скільки бізнес може витратити на залучення клієнта;
• коли потрібен результат;
• що відбудеться після отримання заявки.

«SEO не потрібне» не означає, що сайт можна не оптимізувати

Спочатку варто розділити два різні завдання.

Перше завдання: зробити сайт технічно доступним і зрозумілим для пошукових систем.

Друге завдання: системно інвестувати в SEO як у канал залучення нових клієнтів.

Базова пошукова оптимізація потрібна майже кожному нормальному сайту. Google повинен мати можливість відкрити та проіндексувати сторінки, зрозуміти структуру сайту, визначити, чим займається компанія, знайти її за назвою бренду та показати правильну сторінку за запитом про конкретний продукт, послугу або контактну інформацію.

Навіть якщо звичайний пошук не є каналом залучення нової аудиторії, люди можуть шукати назву компанії, ім’я власника, конкретний продукт, адресу, номер телефону, відгуки або умови співпраці. Офіційний сайт повинен з’являтися за такими запитами та підтверджувати, що бізнес існує і йому можна довіряти.

Правильне питання звучить не «чи потрібне бізнесу SEO взагалі», а «яку роль SEO повинно відігравати в залученні клієнтів саме цього бізнесу».

Починати потрібно не з сайту, а з реального ринку бізнесу

Сайт може бути доступний користувачам з усього світу. Але це не означає, що весь світ є ринком конкретного бізнесу.

Реальний ринок закінчується там, де людина вже не готова купувати, їхати, чекати на доставку, довіряти продавцю або платити запропоновану ціну.

Для локального бізнесу часто важливіші правильно оформлений профіль у Google, присутність на картах, відгуки, актуальна адреса, локальні сторінки та можливість швидко зателефонувати або записатися.

Але географія не визначається лише адресою. За рідкісною операцією пацієнт може приїхати з іншої країни. До відомого майстра клієнти можуть їхати через усе місто. Спеціалізована юридична послуга може продаватися дистанційно.

Важливо запитати не тільки, де розташована компанія, а яку відстань або складність клієнт готовий подолати заради її пропозиції.

Як люди насправді обирають продукт

SEO працює найкраще, коли людина вже усвідомлює потребу і намагається знайти рішення. Вона відкриває Google, шукає товар, спеціаліста, ціну, порівняння або спосіб розв’язання проблеми. У цей момент пошукова система з’єднує сформований попит із відповідною сторінкою.

Але не кожен процес вибору починається з пошуку. Людина може побачити продукт у соціальній мережі, отримати рекомендацію, знайти товар на маркетплейсі, прийняти рішення після конференції або довіритися професійній пораді.

Якщо аудиторія ще не знає, що певний продукт існує, вона не буде шукати його за назвою. SEO працює зі сформованим попитом. Воно може перехопити наявний інтерес, але не завжди здатне створити нову категорію в голові покупця.

Коли аудиторія шукає переважно конкретний бренд

Є бізнеси, де покупці приходять не через загальні категорійні запити, а через уже сформований інтерес до бренду.

Уявімо магазин авторських футболок. Його клієнти можуть шукати не «купити футболку», а назву магазину, конкретний принт або автора дизайну. За широкими запитами часто знаходиться аудиторія, яка шукає масовий і дешевший товар. Трафік може зрости, але продажі не зміняться.

SEO тут усе одно допомагає бренду займати перше місце за власною назвою, показувати правильні сторінки продуктів, відповідати на запити про доставку та підтримувати репутацію. Але розширення аудиторії може відбуватися через рекомендації, колаборації, соціальні мережі, події та рекламу.

Наявність запитів ще не означає наявність можливості

SEO-сервіс може показати тисячі запитів. Це ще не означає, що конкретний бізнес зможе отримати з них клієнтів.

• Хто вводить ці запити?
• Яке рішення очікує побачити користувач?
• Чи відповідає запит географії бізнесу?
• Які сайти вже знаходяться в результатах?
• Чи є там маркетплейси, агрегатори та великі бренди?
• Чим пропозиція бізнесу відрізняється?
• Скільки потенційно коштуватиме конкуренція?

Чи сходиться економіка SEO

Органічний перехід не оплачується за кожен клік. Але це не робить SEO безкоштовним.

• дослідження попиту та конкурентів;
• робота спеціаліста;
• технічні зміни;
• створення та оновлення сторінок;
• аналітика;
• посилання та згадки;
• час програмістів, редакторів і команди бізнесу;
• період очікування до появи результату.

Якщо бізнес не має достатнього бюджету на системну роботу, SEO легко перетворюється на її імітацію. Щомісяця створюються звіти, змінюються метатеги, додаються кілька текстів, але сайт не стає сильнішим за конкурентів.

Коли бізнесу потрібен результат

SEO є накопичувальним процесом. Потрібно дослідити попит, виправити технічні проблеми, розвинути структуру сайту, створити сторінки та поступово підвищити довіру до ресурсу.

Для нового сайту варто планувати щонайменше кілька місяців. Орієнтир у 6-9 місяців часто реалістичніший за обіцянку швидкого виходу в топ. У конкурентних тематиках може знадобитися більше часу.

SEO не вирішує завдання «клієнти потрібні наступного тижня».

Якщо компанія запускає подію через місяць, хоче продати товар у поточному сезоні або терміново завантажити виробництво, основну роль можуть відігравати реклама, маркетплейси, прямі продажі, партнери, соціальні мережі та наявна клієнтська база.

SEO можна розвивати паралельно як довгостроковий актив. Але не варто покладати на нього завдання, яке воно не встигне виконати.

Чи готові сайт і бізнес до змін

SEO рідко обмежується додаванням текстів і метатегів. Можуть знадобитися нова структура, посадкові сторінки, зміни каталогу, покращення навігації, прискорення сайту, додаткова інформація про продукт, порівняння, відгуки та інтеграція аналітики.

Якщо кожна нова сторінка потребує тижнів роботи програміста, шаблони не можна змінити, а бізнес не готовий інвестувати в переробку, потенціал SEO буде обмеженим.

Під час аналізу також може виявитися, що потрібно змінити позиціонування, чіткіше описати переваги, показувати ціни, переглянути асортимент, змінити умови доставки, збирати відгуки або швидше обробляти звернення.

Якщо компанія хоче отримати вищі позиції, але не готова нічого змінювати, SEO перетворюється на оплату роботи, яку неможливо виконати повноцінно.

Що відбудеться після отримання заявки

Маркетинг часто оцінюють до моменту переходу на сайт або заповнення форми. Але для бізнесу результат виникає пізніше.

1. Людина знайшла сторінку.
2. Зрозуміла пропозицію.
3. Залишила заявку.
4. Отримала відповідь.
5. Пройшла консультацію або оформлення.
6. Заплатила.
7. Отримала продукт.
8. Залишилася задоволеною.
9. Повернулася або порекомендувала компанію.

SEO може привести більше людей. Але воно не виправить процес після заявки. Додатковий трафік не вирішує внутрішню проблему. Він лише робить її дорожчою.

SEO не потрібно просто вмикати або вимикати

Рішення не обмежується двома варіантами: робити SEO або не робити SEO. Залежно від ситуації пошук може виконувати різні функції.

SEO як основний канал

Підходить, коли існує стабільний попит, запити відповідають продукту, бізнес має конкурентну пропозицію, економіка дозволяє інвестувати, сайт можна розвивати, а додатковий попит можна обробити.

SEO як один із каналів

Пошук працює разом із рекламою, рекомендаціями, соціальними мережами, маркетплейсами та прямими продажами. Це часто найстійкіший варіант.

Базова, брендова або локальна оптимізація

Сайт індексується, знаходиться за назвою компанії та правильно показує основну інформацію. Для локального бізнесу акцент робиться на картах, відгуках, адресах і запитах із географічною прив’язкою.

Відкладене SEO

Зараз бізнес використовує канали, які дають швидший результат, але паралельно готує сайт, аналітику та контент для майбутнього органічного зростання.

Відмова від системного SEO

Може бути раціональною, якщо попиту немає, аудиторія обирає продукт іншим способом, конкуренція не відповідає економіці, сайт неможливо змінювати або результат потрібен раніше, ніж SEO здатне його дати.

Сім запитань перед інвестицією в SEO

Для відповіді можуть знадобитися інтерв’ю з власником або керівником маркетингу, дані про продажі, середній чек і маржинальність, Google Analytics, Google Search Console, рекламна статистика, аналіз попиту, конкурентів, сайту та географії клієнтів.

Хороша SEO-стратегія іноді починається з рішення не робити SEO

SEO має сенс не тому, що воно потрібне всім. Воно має сенс, коли люди вже шукають продукт або проблему, цей попит відповідає реальному ринку, пропозиція може конкурувати, сайт готовий до розвитку, а бізнес може інвестувати, чекати та перетворювати трафік на прибуток.

В іншій ситуації краще обмежитися базовою або локальною оптимізацією, спочатку змінити позиціонування, виправити сайт, перевірити попит через рекламу або використати канал, який швидше приводить клієнтів.

Завдання спеціаліста полягає не в тому, щоб продати бізнесу більше трафіку. Спочатку потрібно зрозуміти, який попит потрібен бізнесу, де його шукати та чи здатна компанія перетворити цей попит на результат.

Іноді відповіддю буде повноцінна SEO-стратегія. Іноді SEO залишиться допоміжним каналом. А іноді чесна рекомендація полягатиме в тому, щоб поки не витрачати на нього гроші.